Greenwashing – was es ist und wie man es erkennt

Was ist Greenwashing und wie erkennt man es? Unser Artikel klärt auf.

Was ist Greenwashing und wie erkennt man, ob eine Firma es betreibt? In unserem Beitrag erklären wir, um was es sich dabei handelt und wie Sie die Zeichen dafür erkennen können.

In diesem Artikel:

Ein Beitrag unserer Redaktion.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist der Versuch eines Unternehmens, die eigene Marke oder ein Produkt mit einem „grünen“ Image zu versehen, ohne dass dabei tatsächlich Wert auf ökologische oder soziale Nachhaltigkeit gelegt wird. Kund*innen sollen so mit gezielten Aktionen den Eindruck bekommen, dass das Unternehmen besonders auf Umweltverträglichkeit achtet. Dabei handelt es sich jedoch lediglich um gezielte Marketingstrategien, mit denen Konsument*innen schlussendlich getäuscht werden.

Mit Greenwashing wird bei Kund*innen der Eindruck geweckt, dass es sich bei der Firma, dem Produkt oder der Leistung um ein nachhaltiges Angebot handelt.
Mit Greenwashing wird bei Kund*innen der Eindruck geweckt, dass es sich bei der Firma, dem Produkt oder der Leistung um ein nachhaltiges Angebot handelt.

Wie und was wird „grüngewaschen“?

Bei dem gezielten Marketing kann es sich um jegliche Form der Außendarstellung handeln, zum Beispiel um Fernseh- und Plakatwerbung, Etiketten und Verpackungen oder sogar ganze Werbekampagnen. Für ein grüngewaschenes Image reichen oft schon die Farbe Grün, Worte und Slogans rund um „Nachhaltigkeit“ oder Bilder, die „Natur“ darstellen.

Mit Greenwashing versuchen Unternehmen, ihre Produkte und Marken in ein "grünes" Licht zu rücken und so attraktiver für Konsumenten zu werden

Auch ein „grüngewaschener“ Internetauftritt kann den Anschein erwecken, dass es sich um ein besonders ökologisch agierendes Unternehmen handelt. So werden sogar auch die Kund*innen getäuscht, die sich im Vorfeld eines Kaufes ein wenig über das gewünschte Produkt erkundigen. Da sich immer mehr Menschen für einen bewussten Konsum entscheiden und auf Nachhaltigkeit Wert legen, greifen auch mehr und mehr Unternehmen zu Marketingstrategien mit den Argumenten „nachhaltig“, „fairtrade“ oder „biologisch/ökologisch“.

Doch bei welchen Produkten tritt Greenwashing auf? So ziemlich jedes Produkt kann davon betroffen sein. Ob Kosmetik- und Hygieneprodukte, Wasch- und Reinigungsmittel, Elektrogeräte, Autos, Möbelstücke, Nahrungsmittel oder Textilien. Bei jedem Produkt können Nachhaltigkeitsmaßnahmen aufgebauscht, Arbeits- und Herstellungsverhältnisse geschönt oder schlechte Produktionsumstände verschwiegen werden.

Jedes Produkt kann von Greenwashing betroffen sein; von Zahnbürste, über Möbel bis hin zu Autos.
Ob bei Kosmetikprodukten, Klamotten oder Autos; bei Greenwashing suggeriert die Werbung, dass es sich um ein besonders ökologisches, umweltschonendes oder gesundes Produkt handelt

Mit welchen Aspekten können Unternehmen „falsch“ werben?

Unternehmen können zum Beispiel den Klimawandel ansprechen oder das Artensterben thematisieren, ohne tatsächlich etwas dagegen zu unternehmen. Sie können auf Ressourcenschonung hinweisen, obwohl auf ebenjene nicht geachtet wird. Wenn ein Unternehmen Umweltverschmutzung zum Thema macht, bei der Produktion aber nicht auf Umweltschutzmaßnahmen achtet oder extrem viel Verpackungsmaterialien nutzt, erscheint das ebenfalls unglaubwürdig. Bei der Verpackung kann allerdings auch mit falschen Argumenten geschummelt werden; diese wird zum Beispiel als ökologisch ausgewiesen, auch wenn sie entweder komplett unnötig oder nicht recyclebar ist. Auch Produkte, die im Laufe der Herstellungskette mehrfach weite Transportwege aufweisen und die Kontinente wechseln, sind weniger ökologisch.

Einwegplastik ist nicht nachhaltig, und auch hier kann mir der Verpackung ein „grünes“ Image erzeugt werden

Warum betreiben einige Unternehmen Greenwashing?

Dafür gibt es mehrere Gründe; höhere Preise, besseres Image und Vergünstigungen im Handel können eine Rolle spielen. Mit einem grüngewaschenen Image können Unternehmen mehr Geld für ihre Produkte verlangen, da Käufer*innen oftmals bereit sind, für nachhaltige Produkte etwas mehr auszugeben. Denn gerade das „grüne“ Image eines Produktes ist für manche Menschen das ausschlaggebende Argument bei der Kaufentscheidung.

Generell kann ein Unternehmen versuchen, das eigene Image mit Greenwashing aufzuwerten. Denn so gibt es nach außen hin zu verstehen, dass es Verantwortung übernimmt und sich für eine besserer Welt einsetzt. Mit diesem Image könnte das Unternehmen auch im Handel mit Produktionspartnern, bei staatlichen Zuschüssen oder bei Verkäufern bessere Chancen haben. Zudem ist es für das Unternehmen billiger, Geld für aufwändiges Marketing auszugeben, anstatt wirklich nachhaltiger zu werden. Denn dafür müssten zum Beispiel Fertigungsprozesse geändert, Produkte neu designt und Arbeitsbedingungen erheblich verbessert werden.

Greenwashing ist der Versuch eines Unternehmens, die Einnahmen mithilfe eines irreführenden und falschen "grünen" Images zu steigern.
Greenwashing ist der Versuch eines Unternehmens, die Einnahmen mithilfe eines irreführenden und falschen „grünen“ Images zu steigern

Greenwashing Checkliste

Wenn Sie nicht genau wissen, ob ein Unternehmen Greenwashing betreibt, können Sie sich vor einer Kaufentscheidung informieren. Generell lohnt sich dafür ein Blick auf den Internetauftritt der Firma. Die folgenden Aspekte können Hinweise auf Greenwashing geben.

Worte vs. Taten

Benutzt das Unternehmen schwammige Aussagen und beschreibt allgemein eher Vorsätze, anstatt deutliche Beispiele zu bringen? Sind die Website und die Werbeauftritte mit Wörtern rund um Nachhaltigkeit geschmückt, ohne dass wirklich konkrete Umsetzungen präsentiert werden? Wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeit als Aushängeschild oder Kaufargument nutzt, aber keine Handlungen vorweisen kann, ist das ein Hinweis auf Greenwashing.

Transparenz

Auch die Transparenz eines Unternehmens kann zeigen, ob Umweltbewusstsein oder fairen Produktionsbedingungen ernst genommen werden. Gibt die Firma zum Beispiel Details dazu bekannt, oder sind auch hier die Formulierungen vage und unspezifisch? Unterstützt die Firma Hilfsorganisationen, Umweltschutzprogramme oder spendet regelmäßig für den guten Zweck? Auch Angaben über Materialien können etwas über die Transparenz aussagen. Welche Rohstoffe, Materialien oder Chemikalien kommen zum Einsatz (oder werden konsequent gemieden, so wie Palmöl)? Sind die Produkte recycelbar? Bekommt man als Kund*in Einblicke in den Herstellungsprozess oder -Ort? Gibt es Informationen über faire Löhne oder die gesundheitliche Sicherheit der Arbeiter*innen vor Ort?

Wenn eine Website zudem keinen eigenen Abschnitt zum Thema Nachhaltigkeit hat (beispielsweise in Form von einer „über uns“ oder „unsere Werte“ Präsentation), dann ist „grüne“ Werbung wenig überzeugend.

Historie des Unternehmens

Ist das Unternehmen für günstige Produkte, Schnäppchen oder schnell wechselnde Kollektionen bekannt? Ist die Firma in der Vergangenheit mit Umweltskandalen oder schlechten Arbeitsbedingungen aufgefallen? Wenn ja, dann lohnt sich ein Blick „hinter die Kulissen“ erst recht. Dafür kann man den Namen des Unternehmens + „Greenwashing“ in die Suchleiste des Browsers eingeben. So stößt man auf Beispiele, Recherchen oder Nachrichtenmeldungen, die einem zeigen können, ob die Firma schon in der Vergangenheit negativ aufgefallen ist. Natürlich kann sich ein Unternehmen im Laufe der Jahrzehnte auch ändern; dann sollte man jedoch auf der Homepage auch sehen können, welchen Beitrag es beispielsweise für Umwelt- und Artenschutz, faire Löhne oder Klimaneutralität leistet.

Anteil der nachhaltigen Produkte im Sortiment

Wenn man sich das Sortiment eines Unternehmens anschaut, kann man oft schon erkennen, ob Nachhaltigkeit eine Priorität ist oder nicht. Denn teilweise wird ein sehr kleiner Anteil an nachhaltigen Produkten für einen sehr großen Anteil des Marketings genutzt. Hier ein Beispiel aus der Textilbranche; Ein Anbieter für Mode hat nur eine sehr kleine Auswahl an Kleidungsstücken mit Biobaumwolle, Fairtrade-Zertifikaten oder Umweltschutzmaßnahmen. Der überwiegende Rest der Textilien ist konventionell hergestellt. Trotzdem beherrscht die „grüne“ Mode die Werbung und wird als Aushängeschild benutzt. Mit solchem Methoden sollen Kund*innen davon überzeugt werden, dass das Unternehmen ökologisch handelt, faire Löhne zahlt und gesunde Materialien verwendet.

Gerade in der Modeindustrie in den Zeiten des Fast Fashions lohn sich ein Blick auf das Angebot; ist Nachhaltigkeit nur bei einer kleinen Kollektion ein Argument, oder ist sie ein Grundsatz der Unternehmensphilosophie?
Gerade in der Modeindustrie in Zeiten des Fast Fashions lohn sich ein Blick auf das gesamte Angebot; ist Nachhaltigkeit nur bei einer kleinen Kollektion ein Kaufargument oder ist sie ein Grundsatz der Unternehmensphilosophie?

Vertrauenswürdige Zertifikate

Immer mehr Produkte weisen Siegel oder Zertifikate auf, die besonders ökologische oder soziale Praktiken auszeichnen sollen. Doch sagen diese wirklich immer etwas über die Nachhaltigkeit des Unternehmen aus? Nein, denn auch bei Zertifikaten kann geschummelt werden; es gibt Konzerne, die sich einfach eigens entworfene Labels, Auszeichnungen oder Preise verleihen. Wenn man ein Produkt mit einem besonderen Gütesiegel oder einem Zertifikat sieht, das man noch nicht kennt, kann man dieses zum Beispiel googlen. So kann man herausfinden, ob es tatsächlich von einer externen, objektiven Prüfstelle vergeben wurde, oder das Unternehmen sich nur selbst etwas verliehen hat.

Außerdem kann man sich an Zertifizierungs- und Prüfstellen orientieren, die sehr bekannt sind (doch auch hier darf man hinterfragen, was genau geprüft und ausgezeichnet wird). Wir haben ein paar Links für Sie herausgesucht, an denen Sie sich beim nächsten Kauf orientieren können:

TÜV Nord listet beispielsweise seine Kriterien für Nachhaltigkeit und Klimaschutz und zeigt Konsument*innen so, worauf er bei einer Zertifizierung achtet.

Die Plattform Utopia hat einen Siegel-Guide, der verschiedene Nachhaltigkeitssiegel vorstellt. Es gibt eine Kurzvorstellung in der Übersicht sowie weiterführende Informationen. Utopia unterteilt die Siegel in die Gruppen staatliche Siegel, Label von Interessensgemeinschaften sowie Zeichen von Unternehmen.

Auf siegelklarheit.de haben Sie die Möglichkeit, die Siegel nach Produktgruppen (beispielsweise Textilien, Papier, Lebensmittel oder Mobiltelefone) kennenzulernen. Außerdem können Sie verschiedene Siegel miteinander vergleichen. Die Bewertung stellt sich aus den Kategorien Glaubwürdigkeit, Umweltfreundlichkeit und Sozialverträglichkeit zusammen. Diese haben wiederum transparente Bewertungsaspekte gelistet, sodass Sie direkt sehen, wie die Bewertung zustande kommt.

Die Seite Klima-Lügendetektor widmet sich komplett der Entlarvung von Greenwashing-Versuchen. Betrieben und befüllt wird die Seite von Journalist*innen, die regelmäßig neue Fälle von irreführendem Marketing aufdecken. Auch hier gibt es mehrere Unterteilungen, beispielsweise in Energie, Medien, Politik oder Wirtschaft.

Nachhaltiger Konsum

Um sich wirklich vor Greenwashing zu schützen, muss man sich mit den Unternehmen ein wenig auseinandersetzen, von denen man etwas kauft. Man sollte jedoch auch im Kopf behalten, dass nicht jedes Unternehmen in jeder Hinsicht nachhaltig sein kann. Trotzdem gibt es Firmen, die sich wirklich mit sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit auseinander setzen und einen Beitrag für eine bessere Welt leisten.

Zudem ist es wichtig, dass Konsument*innen aufgeklärte und bewusste Konsumentscheidungen treffen. Jeder kleine Beitrag bewirkt etwas, denn auch hier gilt „Die Summe macht’s“. Trauen Sie sich deshalb, das Thema Greenwashing im Familien- oder Freundeskreis anzusprechen. Viele Menschen wissen schließlich nicht, dass Unternehmen mit Marketingstrategien ökologische und soziale Nachhaltigkeit nur vortäuschen. So können Sie ihr Umfeld aufklären und sorgen dafür, dass immer weniger Menschen auf Greenwashing hereinfallen.

Und auch Minimalismus setzt auf nachhaltigen und bewussten Konsum, beziehungsweise eine allgemeine Reduktion von Konsumgütern. Für Interessierte haben wir deshalb einen kleinen Minimalismus-Leitfaden mit Tipps verfasst, der beim Einstieg in ein minimalistische(re)s Leben helfen kann.

Minimalismus ist nachhaltiger und bewusster Konsum

Text: Jenny Heim
Bilder: Unsplash und Pixabay